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安利60周年,在數字化中完成蛻變

2019-06-25 15:53 作者:xy 瀏覽 5372次

邀請Lady Gaga助陣獻唱,直銷公司安利(Amway)最近在美國拉斯維加斯完成了其60周年的慶典,同時在國內各大安利體驗館開展A60主題活動——通過體驗向消費者傳遞全新的安利。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

 

△ 美國安利公司董事會聯合主席德•狄維士

和史提夫·溫安洛在安利60周年慶典活動中

 

這也將安利人的激情點燃至高潮,早在1995年進入中國、近16年來為全球貢獻30%以上業績的安利,目前正在完成向數字化轉型的蛻變。

畢竟,曾經在公交地鐵出口、天橋階梯、快餐廳這些角落,突然冒出一句“你聽說過安利嗎”的人已經隱匿,現在安利大部分的推銷者(營銷人員)活躍在社交媒體上。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

“一部手機、一個興趣、一群朋友”

 

擁有2300多個抖音粉絲的李姝(化名)是這些營銷人員之一,但22歲的她在抖音上并不因為是“賣安利的”惹人討厭。

她并不直接推銷安利產品,更多是拍一些自己表演出來的有趣、搞笑視頻,并隨手將安利產品以道具的形式不著痕跡地“安利”給觀看者。安利XS(一款能量飲料)飲料瓶、蛋白粉桶、面膜產品等都出現在她的視頻中。

在抖音上,安利官方號擁有32萬粉絲,獲得了110萬點贊,備注中自稱“就是你們說的安利~”。此外,微博、微信公眾號等幾乎所有主流的社交媒體平臺都能看到安利。

這正是安利發生的變化之一——數字化正在逐步遏止下滑中的安利中國。在銷售額連續下滑4年之后,安利已經通過一系列措施為其帶來新的增長動力,2018年全球業績實現2%的增長,安利(中國)實現3%的增長。

安利中國在2014年業績第一次出現下滑的時候已經洞察到社交媒體的潛在機會,正是在2014年,中國的移動社交電商、社群經濟、無現金支付、物流體系建設,逐步領先于全球甚至發達經濟體的發展水平,安利的“新零售”布局也隨即展開。從數字化、體驗化、年輕化,到以拓展忠實顧客、培養年輕營銷骨干為核心戰略,打通線上與線下,摸索一條安利式的“新零售”變革道路。

安利在2015年啟動營銷人員移動工作室,隨后安利推出多個App、微博和微信賬號,這些數字化平臺讓安利的銷售者將自己的社交屬性發揮至極限,這尤其適用于企業資訊、營銷培訓、在線銷售等多種服務。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

 

△ 2018年安利年會上宣布:

安利移動社交電商平臺“安利云購”全面升級

“安利微購”上線

 

2018年9月3日,安利的社交電商平臺再度升級,安利式創業的2.0模式——“安利微購”平臺正式上線、“安利云購”平臺全面升級,安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮的目標是,希望通過“一部手機、一個興趣、一群朋友”的“三個一”模式,幫助營銷人員實現輕松創業。

安利表示,其已是一家名副其實的互聯網+企業,80%的業務都已遷移到了線上。截至目前,安利的數字化矩陣已包括3個網站、6個微博賬號、11個微信公眾號及10個APP,全面賦能其營銷人員。

根據安利官方提供的數據,新晉營銷人員加入、產品市場滲透率、消費者復購率等核心指標依然穩中有升,2019年安利的銷售額有望再次迎來增長。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

體驗,體驗,體驗

 

就像便利店選址最看中地理位置因素一樣,地理位置一直是決策者最為重視的先決條件,“Location,Location,Location”這樣的條幅標語甚至被寫在很多便利店公司的辦公區。那么對于安利,顧客體驗就像位置之于便利店一樣具有同等重要的意義。

社交電商的無限潛力確實能為安利帶來更多流量,也能讓營銷員在線下社交圈吸引到更有潛力的新加入者。

不過,數字化措施仍然保留了直銷的基因。比如任一消費者通過掃描安利營銷人員的二維碼、云購鏈接或者小程序購買產品、享受服務,都會默認成為安利之友,類似于一個會員身份。消費者的購買行為,關聯著推薦人的銷售報酬、積分和晉升生涯。

而這些交易達成的第一次,往往伴隨著安利產品或者服務的體驗過程,這決定了一些沉浸式的體驗將貫穿于整個銷售過程。

體驗館便成了很多營銷人員的線下社群活動場所。顏志榮在2014年就提出啟動安利的“體驗戰略”,將原本用于提貨、宣講、營銷人員培訓的線下200多家門店,改造為注重體驗和服務的場所。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

 

△ 位于珠江新城的安利廣州體驗館外

 

北京三里屯和廣州珠江新城的兩家體驗館多次被提及,這兩個具有旗艦店意義的體驗館意在營造輕松氛圍,大面積的休閑區域搭配原木色桌椅和淺灰色地板,讓消費者尤其是對安利還沒那么了解的年輕消費者走進來,在咖啡廳一樣喝杯咖啡,或者交流妝容、美食等話題,順便由營銷人員向他們傳遞安利的品牌和產品。

最為直接的變化是,安利已經不再單純地“洗腦”了,強力推銷產品可能帶來更為強烈的排斥感和更長的反射弧,安利營銷人員會刻意地保持與消費者的距離,并謹慎維系這樣的關系。

營銷人員從以往的主動出擊轉為潛移默化地影響身邊人,盡量做到讓產品自己“說話”——比如可以在朋友圈發安利廣告,但不會刷屏或者頻繁提到產品。從朋友圈、微博等平臺也能看到,安利的銷售者并不像其他微商般,以極其夸張的言辭和美顏過度的圖片占據著朋友圈,安利營銷人員更善于潤物細無聲式,情緒和措辭都不再是疾風驟雨式的。

在消解了朋友們的抵觸情緒后,營銷人員才會在適當的時候“安利”產品給潛在的用戶,比如最近夏日季節,兒童腸胃類小毛病頻發,安利的兒童益生菌類多次出現售罄的情況。

在體驗館里,如果不是消費者主動詢問,工作人員也不會頻繁搭訕。即便是在以產品為主角的體驗活動上,工作人員也只會在開頭的幾分鐘里稍微提下安利和產品。

體驗不止試用,還包括后期購買的便捷性。安利在這方面表現得頗為開放,在物流端,安利與京東物流合作,這可以做到一、二線城市24小時送貨到達,偏遠地區的配送時效可縮短到3天以內;售后服務方面,安利與海爾旗下日日順合作,負責安利家居科技系列產品的保修、維修服務等項目。

安利60周年,在數字化中完成蛻變

 

 

△ 營銷人員在社群活動中,分享產品和生活方式

 

通過產品解決方案、線下體驗館、電商平臺、教育培訓、內容生產、品牌建設、線上社群等,安利賦能營銷人員根據自身興趣和優勢經營自己的生意,打造出安利的新人設。安利(中國)總裁余放說:“消費者需要的不僅僅是產品,而是融合產品和服務的個性化解決方案,甚至是生活方式、情感互動、個人成長,社群經濟和社交電商幫助新安利的新零售駛入了快車道”。

數字化和體驗化的收效也即將得到檢驗,2018年,安利全球數字創新中心落戶中國及其美國總部,2019年,安利業績依然有望錄得增長,這距離安利2025戰略其成功創業者數量翻番的目標可能會再接近一步。

縱觀美國,平均每100家企業中,有62家能夠存在5年,只有2家能夠超越50年的歷程;放眼世界,全球500強企業的平均年齡是40到42年。迎來60周年的安利,正在用數字化完成蛻變。

(來源:界面新聞)

來源:未知

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